Google Ads: waarom kiezen voor POAS-doel boven ROAS

De term ROAS is niet onbekend bij Google-adverteerders. Het staat voor de term Return On Ad Spend: wat je terugkrijgt voor wat je aan advertenties hebt uitgegeven.

De ROAS die je kunt kiezen in Google is, kort gezegd, de omzet (of conversiewaarde) gedeeld door de advertentiekosten. In dit artikel leggen we je uit waarom de ROAS misleidend kan zijn en tot verkeerde beslissingen kan leiden.

Ook leggen we uit waarom POAS target (Profit On Ad Spend) nu in 'de game' komt en waarom het een veel beter beeld geeft van de winstgevendheid van je campagne. Vervolgens laten we je ook zien hoe je echt aan de slag kunt met POAS.

Downloadtip: *Link van de whitepaper*

ROAS-doelen en doel-ROAS

Maar eerst terug naar de ROAS. De ROAS laat zien wat een specifieke advertentiegroep/campagne of zelfs een zoekwoord heeft opgeleverd in termen van conversiewaarde. Er is een belangrijk verschil tussen een ROAS-doel en een doel-ROAS.

Je kunt een ROAS-doel op allerlei niveaus definiëren. Soms wordt voor een heel account 1 doel nagestreefd. Een andere mogelijkheid is om bijvoorbeeld een ROAS-doel per productcategorie of merk in te stellen. Zo kun je meerdere ROAS-doelstellingen hebben binnen één bedrijf.

Doel-ROAS is een ander verhaal: dat is de biedstrategie van Google. Als je het doel-ROAS bijvoorbeeld instelt op 500%, streeft Google ernaar om ten minste 5 euro aan inkomsten te genereren voor elke euro die wordt besteed aan klikken. Verkoop je schoenen met een omzetwaarde van 200 euro, en die verkoop komt via Google Ads, dan mag Google niet meer dan 40 euro uitgeven aan clicks.

ROAS: Jouw verkopen kunnen misleidend zijn

De ROAS (bijvoorbeeld 800%) is eigenlijk een vrij simpele rekensom. Het is de advertentie-inkomsten gedeeld door de advertentiekosten x 100%. In dit bedrag houd je geen rekening met de marge van de advertentie.

Voor een 'ROAS Adverteerder' komen de resultaten van een advertentie-opbrengst van € 500,-, advertentiekosten van € 50 en een marge van 25% dus overeen met die van een advertentie-inkomsten van € 500, advertentiekosten van € 50 en een marge van 50%.

Volgens bovenstaande berekening hebben beide advertenties een ROAS van 1000%, want 500/50 * 100% = 1000%.

Omdat je alle producten met dezelfde verkoopprijs en verkoopaantallen gelijk behandelt door alleen naar de verkoop te kijken, heeft dit een grote impact op de nettowinst. Het kan zijn dat u niets meer overhoudt of zelfs verlies lijdt. Hoe dat werkt, leg ik verderop in dit artikel uit.

POAS-doel: waarom verschuift ROAS naar POAS

Laten we POAS uitleggen. Waarom verschuift ROAS naar een POAS-doel? Nou, dat werkt als volgt. POAS mag dan een nieuwe term zijn, de methode bestond al. Sommige organisaties sturen al jaren op basis van een POAS-doelstelling. De meeste organisaties kijken echter nog steeds naar een ROAS-doelstelling, simpelweg omdat het makkelijker in te stellen is. Door het plaatsen van een speciale pixel op de site is de omzet relatief eenvoudig terug te vinden op de orderbevestigingspagina. Winstwaarde wordt hier niet getoond, omdat dit concurrentiegevoelige informatie is.

Daarnaast berekent iedere organisatie de winstwaarde op een andere manier en worden er bepaalde belangrijke keuzes gemaakt, zoals welke kosten wel of niet meegerekend worden. Belangrijk om te vermelden is ook dat de meeste marketeers de verkoop willen maximaliseren, en simpelweg niet afgerekend worden op basis van een winstdoelstelling.

Waarom dan de verschuiving? De verschuiving van ROAS naar POAS vindt vooral plaats doordat de optimalisatiemogelijkheden binnen campagnes steeds meer verdwijnen.

Om een concurrentievoordeel te behalen in campagnetypes als Smart Shopping, gaat het er dus steeds meer om wie de beste datasignalen naar Google kan sturen. Houdt jouw concurrent wel rekening met winstgevendheid en jij niet? Dan is de kans groot dat je de conversies met de hoogste winstwaarde verliest. Je houdt dan de conversie over waar je weinig waarde voor terugkrijgt, of zelfs verliezen maakt.

Dus, hoe POAS-doel te gebruiken?

Je kunt een verkeerd beeld van jouw resultaten voorkomen door niet de omzet, maar de marge per advertentie af te zetten tegen de kosten en zo de winstgevendheid per advertentie te zien. Dat is de POAS: de Profit On Ad Spent. De POAS is ook de winst (beter nog: brutomarge) per advertentie gedeeld door de advertentiekosten.

In het onderstaande voorbeeld kun je zien hoe een e-commerce marketeer kijkt naar hoe twee verschillende tasadvertenties werken, met ROAS en POAS:

Toelichting: In het voorbeeld is A een merktas en B een huismerktas. In advertentie A komt het ROAS het dichtst bij het doel en daarom lijkt advertentie A beter te presteren dan advertentie B, waar het ROAS significant afwijkt van het doel.

Op basis van ROAS was je waarschijnlijk gestopt met advertentie B, terwijl dat een verkeerde keuze zou zijn. Maar als je tot slot kijkt naar de winstgevendheid van de advertenties, dan zie je dat advertentie B (POAS> 100%) daadwerkelijk wint. POAS
https://adbrains.nl/blog/waarom-kiezen-voor-poas-boven-roas/